미 연방거래위원회(FTC)가 소비자의 개인정보를 활용해 사람마다 다른 가격을 제시하는 이른바 ‘개인별 가격 책정(personalized pricing)’ 또는 ‘감시 가격(surveillance pricing)’ 관행에 대한 규제 강화에 나섰다.
FTC는 19일 기업이 소비자의 개인정보를 이용해 가격을 결정하는 경우 이를 소비자에게 공개하도록 하는 방안을 검토하고 있다고 밝혔다. FTC는 이날 위원 2명의 만장일치로 관련 집행정책 초안을 공개했으며, 개인정보를 이용한 가격 결정 사실을 숨길 경우 소비자를 기만하는 행위를 금지한 현행법을 위반할 가능성이 높다고 설명했다.
감시 가격은 기업이 일반적인 시장가격 대신 소비자의 인터넷 검색 기록과 위치정보, 구매 습관 등 개인 데이터를 분석해 각 소비자가 지불할 가능성이 있는 금액을 추정하고 가격을 달리 책정하는 방식이다.
FTC는 특히 생활필수품이나 긴급한 상황을 이용한 차등가격을 문제 사례로 제시했다. 예를 들어 배달업체가 가족 구성 정보를 통해 어린 자녀가 여러 명 있다는 사실을 파악한 뒤 우유 가격을 더 높게 책정하거나, 호텔이 소비자의 개인정보를 분석해 장례식 참석을 위한 여행이라는 사실을 파악한 뒤 객실료를 올리는 경우다. FTC는 이러한 가격 책정 사실을 소비자에게 알리지 않는다면 불법적인 기만행위로 판단될 수 있다고 밝혔다.
개인정보를 이용한 차등가격에 대한 정부의 감시는 이미 확대되고 있다. 캘리포니아주 검찰은 지난 1월 관련 업계에 대한 광범위한 조사에 착수했으며, 민주·공화 양당 연방 의원들도 잇따라 우려를 제기해 왔다.
앞서 식료품 배달업체 인스타카트는 같은 매장에서 동일한 상품을 보는 소비자들에게 서로 다른 가격을 표시하는 가격 실험을 실시했다가 지난해 12월 중단했다. 소비자단체 조사에서는 일부 고객에게 동일 상품 가격이 다른 고객보다 최대 23% 높게 표시된 사례가 확인됐다.
지난해 11월에는 연방 의원들이 델타항공에 개인정보를 활용해 항공권 가격을 개별적으로 책정하고 있는지 해명을 요구하기도 했다. 델타항공은 개인정보를 근거로 고객별 항공권 가격을 책정하지 않는다고 밝혔다. <김승재 기자>
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